Make your own free website on Tripod.com
       
 
   
 
 
 
OSNOVNA IDEJA CRM-a

CRM je stari poslovni koncept koji danas ponovo postaje aktuelan zahvaljujući tehnologiji koja ga omogućava i podržava. U prošlosti, prije doba industrijalizacije i masovne proizvodnje na pomicnim trakama, poslovni ljudi su znali organizovati svoj posao s ciljem što zadovoljnijih kupaca i korisnika usluga.

Osnovna ideja CRM-a je, ne više orjentiranost kompanije prema uslugama. već povećana briga za korisnika. Usluge moraju biti prilagođene osobnosti korisnika usluga. Ovo je danas postalo moguće razvojem baza podataka, koje omogućuju pohranu podataka o pojedinim korisnicima, te softvera koji omogućuju analizu i optimalno korištenje tih podataka.

Međutim, CRM nije tehnologija, već poslovni koncept, tj. poslovna filozofija. Osnova uvođenja CRM-a u telekomunikacijsku kompaniju je promjena u načinu razmišljanja prvenstveno najviše rangiranih menadžera, pa do običnog radnika, najnižeg u hijerarhiji kompanije. Ovo je danas najveći problem kompanija koje su odluđile uvesti ovaj koncept i promijeniti način dosadašnjeg poslovanja.

Dakle CRM je tehnološki omogućen, ali to je i logična promjena baš zbog tehničkih mogućnosti koje su korisnici usluga prepoznali. Oni postaju sve zahtjevniji i telekomunikacijske kompanije koje ne uspiju preorjentisati svoje poslovanje s usluge prema korisniku izgubiti će konkurentnost i propasti.

Osnovno je svakoj telekomunikacijskoj kompaniji upoznati svoje korisnike usluga, te otkriti njihove želje i zahtjeve. Potrebna je povratna informacija, jer jednosmjernost nije u prirodi informacije.

Dakle prvi korak bi bio prikupljanje informacija o korisnicima usluga, te kontinuirano obučavanje zaposlenih.

Uvodenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada nećemo moci reći da je kompletno završen. Zahtjevi korisnika se povećavaju paralelno s rastom mogućnosti tehnologije, a svijest o korisniku kao najvažnijoj karici u lancu treba trajno održavati na najvišoj razini. Koncept CRM-a se razvio tokom ranih 90.-tih godina stavljajući u središte unaprijedenje kanala djelovanja i integraciju kanala. Danas CRM je više koncentrisan na predviđanje potreba korisnika, izgradnju korisničkih servisa za pomoć, što povećava zadovoljstvo korisnika, efikasnost kanala i profit.



2. ANATOMIJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI

Slika 3. Anatomija CRM-a

Anatomija CRM arhitekture je vrlo kompleksna. Pomoću slijedeće sheme pokušat ću opisati njene osnovne komponente i procese.

Transakcijska baza . CRM arhitektura uvijek počinje sa transakcijskom bazom na vrhu, koja prikuplja podatke iz različitih dodirnih tačaka (touchpoint). Podaci trebaju biti spremljeni u posebne transakcijske baze, za svaki touchpoint. Ovi touchpointi uključuju web, e-mail, telefon, lični kontakt i direktnu poštu. Pomoću njih telekomunikacijska kompanija treba da prikupi što je moguće više informacija o korisnicima usluga. Te informacije ce poslužiti kao baza za buduću personalizaciju korisnika.

Customer Data Warehouse . Customer Data Warehouse je analitička osnova CRM arhitekture. Transakcijska baza transformiše podatke iz različitih touch pointa i proslijeđuje ih do data warehouse. Tu se podaci pridružuju, vec pripremljenim demografskim podacima o korisniku i započinje proces analize.

Analytical Proces . Kada su podaci smješteni u u warehouse bazu mogu početi različite analize koje ce pomoći da kompanija otkrije profil korisnika.

Customer Profil Database . Customer Profile Database obuhvata prerađene podatke o korisniku koji ce poslužiti kao baza za personalizaciju svakog korisnika. Dakle, o svakom korisniku će postojati dvije vrste podataka. U jednu grupu spadaju demografski podaci kao što su: starosna dob, imovinsko stanje, adresa i lični interesi. U drugu grupu spadaju podaci dobiveni iz analitičkih procesa, kao što su vjerovatnoća da ce reagovati na određenu ponudu ili koju uslugu bi cijenio. Dakle ovdje su potrebne sve informacije koje će pomoći da shvatimo korisnika i prilagodimo svoju ponudu njegovim potrebama.

Rules Engine i Softverski kanali . Rules Engine tehnologija obavlja pracenje informacija s mogućnošću da lako pređe iz jednostavnih integracijskih sistema na velike količine kompleksnih transakcija, sve zavisno od potrebe. Rules Engine i softverski kanali će raditi zajedno da bi izradili personalizovanu ponudu za korisnika. Rules Engine treba da bude dinamičan, a ne statičan, treba da bude fleksibilan i da se mijenja u skladu sa korisničkim profilom baziranom na rezultatima analize. Treba da se stalno razvija i da koristi analitičke modele za oblikovanje različitih sadržaja i ponuda.

Zatvaranje Petlje . Dakle, personalizovana ponuda ili personalizovani sadržaj je dostavljen kroz jedan kanal, korisnikov odgovor i interakcija na taj sadržaj zatvaraju petlju. Ova interakcija dovodi do razmjene podataka koji se ponovo vraćaju u korisničku data warehouse da bi započeo novi proces personalizacije.


3. ARHITEKTURA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI

Usvajanje sistema CRM u telekomunikacijskoj kompaniji zahtjeva zajednički rad na tri područja, organizacijskom, operativnom i analitičkom. Svako područje obuhvata dio jedne poslovne aktivnosti, koja za izvršenje zahtijeva podršku informacionih rješenja. Za učinkovito korištenje CRM rješenja, s namjenom pridobivanja i zadržavanja korisnika te poboljšanja odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutih područja CRM-a: operativnog, organizacijskog i analitičkog.


Slika 4. Podrucja CRM-a

Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji sa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praćenje aktivnosti korisnika (na primjer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisničke podrške). Ovaj element CRM sistema podatke smješta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zaključaka iz podataka, definisanje prijedloga i slično, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je riječ o velikom broju podataka i odnosa sa podacima iz drugih izvora , potreban je analitički CRM.

U temelju analitičkog CRM-a nalaze se BI rješenja koja kroz tehnologije kao što su Data Warehousing i Data Mining stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji se mogu upotrebljavati za poboljšanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima.
Treći element je organizacijski (kolaborativni) CRM. Njegova uloga je uspostavljanje kontakata i interakcije sa korisnikom kroz tradicionalne (fizički kontakt, pošta telefon, faks) i moderne medije (e mail, Web, SMS). Interaktivnim korištenjem medija sistem korisniku šalje obavještenja, ponude i slično, a odgovori korisnika vraćaju se u sistem kroz operativni CRM.

Ovakva podjela CRM elemenata je relativno nova. Donedavno se smatralo da su organizacijski i operativni CRM manje-više sinonimi. Razvojem interneta i mobilne tehnologije znatno su povećane tehničke mogućnosti komunikacije. Tako je META Group definisala ¨ekosistem¨ CRM-a koji ih maksimalno iskorištava.

Slika 5. CRM ekosistem

S tehnološkog aspekta CRM predstavlja integrisanu informacijsku okolinu usmjerenu prema korisnicima usluga. Kako je izgradnja informacijskog sistema, koji bi u cijelosti pokrivao CRM, vrlo zahtjevna, stručnjaci predlažu postepeno usvajanje CRM-a. Najprije predlažu podršku dijela analitičkog CRM-a u kombinaciji s operativnim komponentama, a zatim pridruživanjem analitičkih i operativnih komponenti postepeno razvijati organizacijski CRM. Telekomunikacijska kompanija ce tako kroz postepeni razvoj sistema CRM-a prikupiti podatke o korisnicima, koji joj omogućavaju da iskoristi svoju konkurentnu prednost i da se prilagodi novim ekonomskim tokovima.


4. FAZE CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI

Kako je CRM trajan proces, može se posmatrati i kao ciklus koji uključuje tri faze:

  • Ispitivanje,

  • Planiranje,

  • Izvršavanje.


4.1. ISPITIVANJE

U ovoj fazi se razvija model ponašanja ciljne grupe korisnika, kombinirajući vlastite korporativne podatke sa spoljnim demografskim, sociološkim i drugim podacima. Marketing ovdje postavlja niz pitanja:

  • Ko su korisnici?

  • Koje su im demografske osobine i životni stil?

  • Gdje žive?

  • Kakva je njihova kupovna moć?

  • Šta kupuju? Kakve su im kupovne navike i obrasci?

  • Kako se mogu dosegnuti?

  • Kako su u prošlosti reagovali na promotivne kampanje i kojim kanalima žele biti u kontaktu sa kompanijom?

Ova faza zahtijeva najveću upotrebu tehnologije. Da bi se uspješno provela, u sistem se moraju integrisati mnogi spoljni izvori podataka, kao i podaci iz zastarjelih sistema koje je kompanija koristila u prošlosti. Integracija se po pravilu sprovodi putem tehnologija za skladištenje podataka. Analiza podataka zahtijeva alate kao što su OLAP (On Line Analytical Proccesing), Data Mining i alati za statističku analizu, kao i druge prateće alate za analiziranje, izvještavanje i pronalaženje skrivenih pravila i trendova u podacima.

Kako je ovo dio procesa u kojem se odabira ciljni segment korisničke baze i analiziraju korisnicke potrebe, ovo je i najkritičniji dio ciklusa.


4.2. PLANIRANJE

U ovoj fazi marketing odlučuje kako se najbolje obratiti korisnicima definisanim u fazi ispitivanja i izraduje marketinške kampanje i strategije. Iako postoje marketinška rješenja za planiranje kampanja, uspjeh ove faze manje zavisi od upotrebe tehnologije. Tradicionalno, faza planiranja kreativni je dio marketinga, uz pomoć raznih alata i okvirnih rješenja.

4.3. IZVRŠENJE

U izvršnoj fazi ciklusa telekomunikacijska kompanija koristi svo znanje koristeći korisničke ¨touchpointe¨ koji su joj na raspolaganju. Ovdje je ključna efikasna interakcija koja se odvija na dvije strane.

Prvu stranu čine izvršavanje i upravljanje marketinškim kampanjama i strategijama odnosa sa korisnicima kroz ¨touchpointe¨, a drugu stranu čini praćenje odgovora. To je još jedan značajan dio ove faze: prikupljanje podataka svakog plana , koji će se koristiti u idućem ciklusu ispitivanja ili idući put kada korisnik bude u kontaktu sa kompanijom. Iz perspektive informacione tehnologije, ključno je razumijevanje prirode podataka koje treba skupiti i načine njihovog korištenja, tako da se mogu primijeniti odgovarajući standardi i definicije, sa ciljem da kasnije korištenje tih podataka bude jednostavno i smisleno.

Ako su ti podaci uspješno prikupljeni, slijedeći ciklus će biti produktivniji i mogućnost ponavljanja procesa donijet će koristi. Ako kompanija loše definiše i koristi podatke iz izvršne faze, ponavljanje procesa će dovesti samo do višestrukog ponavljanja istih grešaka.

Da bi telekomunikacijska kompanija uopšte mogla započeti sa CRM-om, ona mora razvijati tzv. "klijentocentričnu" poslovnu filozofiju i kulturu. To znaci da korisnik mora biti polazna tačka svake akcije koja se namjerava preduzeti. Sve poslovne aktivnosti moraju biti povezane sa potrebama korisnika. Marketinška strategija mora biti "outside-in", što znaci orjentisana oko potreba korisnika, a ne oko karakteristika usluga.

Kompanija se mora fokusirati na onu jedinstvenu vrijednost svojih usluga, ono po ćemu su drugačiji od ostalih koji nude isti uslugu, jer upravo ta jedinstvenost stvara zadovoljstvo njihovih korisnika. Da li je to brzina usluge, tačnost isporuke ili nešto treće, kompanija mora sama otkriti. Sva područja poslovanja potencijalne su poluge zadovoljstva korisnika, pa je i praćenje i upravljanje tim zadovoljstvom zadatak svih sektora u kompaniji, a ne ekskluzivno marketinga ili sektora podrške korisnicima. Svi u kompaniji moraju neprestano nuditi i komunicirati sa korisnicima upravo tu jedinstvenu vrijednost.

CRM mora biti integrisan u cjelokupan proces iskustva korisnika, od inicijalnog kontakta do krajnje kupovine, a marketing, prodaja i sektor podrške korisnicima moraju biti integrisani putem informacione tehnologije. To je prva tačka implementacije CRM-a, tzv. operativni CRM, a podrazumijeva automatizaciju i optimizaciju cjelokupnog prodajnog procesa (ugovaranja sastanaka, izrade ponuda i sl.), zatim automatizaciju marketinga primjenom informacionog sistema namijenjenih dizajnu, izvršenju i mjerenju učinaka marketinških kampanja, praćenju kontakata sa korisnicima, i na kraju automatizaciju podrške korisnicima kroz call centre.

Ali kao što ni piramida neće stajati naglavačke, tako niti nabavka odgovarajuće tehnologije nije garancija uspjeha. CRM mora biti poslovna strategija, sa jasno izraženim poslovnim ciljevima, a tehnologija je kritični i omogućavajući faktor kojim se strategija pretvara u poslovne rezultate. Kontinuirana inovacija i jedinstvene vrijednosti koja se pruža korisnicima takođe je sastavni dio CRM-a. Telekomunikacijske usluge se moraju mijenjati i obogaćivati u skladu sa potrebama korisnika, a kompanija mora imati sposobnost prepoznavanja njihovih potreba i prije nego što one budu jasno izražene.



5. ZNAČAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOM PROMETU


Posljednjih godina, pojedini telekom operatori investirali su velika sredstva u CRM. Većina ih je kompletirala call centre-obicno prvi korak u primjeni CRM strategije. Predviđa se da će najveće investicije u narednom peridu biti u uvođenju integracije CRM i interneta, formiranju baze podataka i sistema za zadržavanje korisnika (koji koristi softver za obradu i analizu ponašanja korisnika). CRM se pojavio kao jedna od najznačajnijih poslovnih aktivnosti i imperativ za svakog ko ozbiljno želi da zadrži korisnike.

CRM se definiše kao poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija s jedne strane i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je omogućena simbioza zahtjeva kompanije sa zahtjevima korisnika. Deset puta je skuplje privući i steći novog korisnika nego zadržati starog. ICS (Institute of Customer Service ) je nedavno prezentovao rezultate sprovedenog istraživanja i konstatovao da kompanije nisu sklone da baš uvijek uče na osnovu reklamacija korisnika. Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:

  • nezadovoljstvo uslugom

  • osjećaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama


Pored ovih razloga otežavajuće okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za učenje na greškama, kao i ne davanje značaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva. Greške koje mogu biti prepreka stvaranju efektivnog CRM-a su:

  • ne vrši se segmentacija korisničke baze, tj. svi korisnici su viđeni istim okom

  • nedovoljno razvijen informacioni sistem

  • neprimjenjivost procesnog pristupa



6. IMPLEMENTACIJA CRM RJEŠENJA U TELEKOMUNIKACIJSKOM PROMETU


Zadovoljstvo korisnika može se postići samo potpunim posvećivanjem njegovim potrebama, zahtjevima i očekivanjima. Vodeće telekomunikacijske kompanije, ključni faktor uspjeha vide u stalnoj komunikaciji sa korisnicima, čime je omoguceno identifikovanje njihovih trenutnih i budućih potreba.

Takođe istaknuta je i jasna namjera djelovanja radi prevencije nezadovoljstva i uspješnog rješavanja reklamacija korisnika. Moguće nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i spriječiti, a svaka pritužba ili nesporazum se moraju rješavati hitno i efikasno.

Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija vidi osnov za svoje održanje i rast. Zbog toga se mora posvetiti pažnja svim fazama kontaktiranja sa korisnicima: inicijalni kontakt prodaja usluga postprodajni servis

Kad se menadžment telekomunikacijske kompanije čvrsto opredjeli za orijentaciju ka korisniku i započne upravljanje promjenama u ljudima i procesima tada je spremna za orijentaciju ka CRM-u. Kompanija se transformiše od ¨okrenutog ka sebi¨ do kompanije koja postaje ¨svjesna korisnika¨ i njegovih potreba. Slijedeći nivo je ¨bliskost sa korisnicima¨, a nivo ¨saradnje sa korisnicima¨ je nivo na kome su sve usluge dizajnirane prema potrebama korisnika, kao i marketing programi i distribucija. Sofisticirani modeli podrazumijevaju gotovo timski rad kompanije i predstavnika korisnika na unapređenju odnosa.
Implementacija CRM strategije se bazira na :

  • profesionalnom kadru

  • precizno definisanim procedurama

  • savremenoj tehnologiji


Ključno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obučiti za profesionalan odnos prema korisnicima. Istovremeno oni treba da imaju i određena tehnička znanja. Bez dobro osmišljenih procesa, nijedna aktivnost ne može ostvariti svoj cilj. CRM nije izuzetak. Telekomunikacijske kompanije treba da odrede svoje poslovne zahtjeve i ciljeve i razviju CRM procese prema tim zahtjevima. Tehnologija CRM-a sadrži slijedeće elemente :

  • procedure rada,

  • baze podataka i web,

  • interactive voice response (IVR) i call centar,

  • izvještavanje.


1. Procedure rada

Svaka telekomunikacijska kompanija mora definisati potrebu za uvođenjem sistema kvaliteta kao preduslova za implementaciju informatičkog sistema i modula za CRM kao jednog njegovog dijela. Svi učesnici u biznis procesima od značaja za CRM svoje aktivnosti obavljaju u skladu sa dokumentima sistema kvaliteta koja su im dostupna putem informacionog sistema. Procedure rada obezbjeđuju da se sve transakcije sprovode na efikasan način.
Zahvaljujući njima predstavnik korisničkog servisa može da odgovori na svako pitanje korisnika - pitanja vezana za usluge i telekomunikacije uopšte. Kompanija mora nastojati da svim predstavnicima ukaže na njihov značaj u cijelom lancu pružanja usluge i na različite načine pokuša da stimuliše njihov rad, jer je često riječ o napornom i pomalo monotonom poslu.

2. Baze podataka i web

Upravljanje odnosima sa korisnicima zavisi od informacija o korisnicima koje su najčešće smještene u različitim bazama. Konsolidovanje relevantnih informacija na jednom mjestu i njihovo sigurno povezivanje nije nimalo lak posao. Na primjer, kompanija može da segmentira tipove korisnika koje ima u bazi i da sprovede marketing kampanje prema specifičnim tipovima korisnika.

3. Interactive Voice Response i call centar

Jedan od najprikladnijih načina komunikacije sa korisnicima usluga je komunikacija pozivanjem call centra. Ovaj oblik komunikacije je efikasan prije svega sa aspekta korisnika usluga. Glavnu poteškoću u funkcionisanju call centara čini velika fluktuacija operatera i potreba za stalnim osnovnim i permanentnim treningom operatera.

4. Izvještavanje

Puko prikupljanje velikog broja podataka o korisničkoj bazi nije dovoljno, već je potrebno obrađivati ih i koristiti. Koristiti podatke efikasno znači pretvarati ih u validne informacije neophodne u procesu donošenja odluka, a u cilju prilagođavanja tržišnim promjenama. Izvještaji treba da omoguće, pored definisanja akcija za zadržavanje korisnika, i uvođenje novih usluga, osnovu za analizu podataka za predviđanje korisničkog ponašanja, pronalaženje načina za stvaranje profitabilnih korisnika i povećanje povjerenja korisnika.

 

   
 
   
copyright by elvir juljevic 03.07.2003. godine