Make your own free website on Tripod.com
       
 
   
 
 
RAZVOJ MARKETINGA U SMJERU CRM-a

1. MARKETINŠKI KONCEPT KAO TEMELJ CRM-a

U savremenim telekomunikacijskim kompanijama sve više prihvataju činjenicu da korisnik predstavlja ključni faktor uspjeha kompanije, te da cjelokupno poslovanje mora biti okrenuto ka postizanju njegovog zadovoljstva. Ključ uspjeha kompanije predstavlja njenu sposobnost da predvidi potrebe i želje svojih ciljnih korisnika te da ih uspješno zadovolji.

Slika 1. Središnji položaj marketinga u kompaniji.

Usklađivanje poslovanja s potrebama korisnika nije značajno samo za sektor marketinga, već i za ostale sektore u kompaniji.

Dakle, sve aktivnosti kompanije su usmjerene na zadovoljavanje potreba i želja korisnika, pri čemu se trude s njima uspostaviti dugoročne odnose. Poznata je činjenica da je pridobivanje novih korisnika puno teže i skuplje nego razvijanje i poboljšanje odnosa sa postojećim.



2. ULOGA MARKETINŠKIH ODNOSA S KORISNICIMA TELEKOMUNIKACIJSKIH USLUGA

Usmjerenost na korisnike telekomunikacijskih usluga, uspostavljanje, održavanje te poboljšavanje odnosa s njima je osnova marketinga, temeljenog na odnosima. Marketing na osnovu odnosa je u mnogim kompanijama nadomjestio transakcijski pristup, koji je usmjeren na izvršavanje transakcija s korisnicima odnosno usmjeren je samo na prodaju. Marketinški odnosi se lako mogu definisati kao povezane aktivnosti oblikovanja, razvoja i obogaćivanja odnosa s korisnicima.

Alat marketinga zasnovanog na odnosima je direktni marketing. Namjena direktnog marketinga je komuniciranje s postojećim i potencijalnim korisnicima putem različitih marketinških kanala, te praćenje kako se oni odazivaju. Ili drugim riječima direktni marketing predstavlja interaktivni sistem marketinga, s namjenom da upotrebljava jedan ili više medija koji omogućavaju neposredan i mjerljiv odziv.


3. ULOGA INFORMACIJSKIH TEHNOLOGIJA U MARKETINGU


U prilog razvoju direktnog marketinga ide stalni razvoj tehnologije i uvođdenje novih medija (Internet, baze podataka). Kompanijama je omogućeno da s korisnicima direktno komuniciraju i ponudu prilagođavaju njihovim potrebama. Baza podataka je uređena zbirka podataka o postojećim, ali i potencijalnim korisnicima. Kompanije koriste baze podataka za oblikovanje informacija o korisnicima te za uspostavljanje i poboljšanje odnosa s njima.

Marketinška baza podataka predstavlja vrlo koristan alat direktnog marketinga. Marketing na osnovu baze podataka upotrebljava tehnologije baze podataka i visoko razvijene analitičke metode skupa s metodama direktnog marketinga, da bi od ciljne grupe ili pojedinačnog korisnika dobio očekivani mjerljivi odziv.



4. UTICAJ CRM-a NA POVEĆANJE DOBITI


Upoznavanje korisnika, shvatanje njihovog ponašanja te predviđanje njihovih namjera omogucava telekomunikacijskoj kompaniji prilagođavanje i ponudu usluga korisnicima u pravo vrijeme i na pravi način. Tako usredotočenost cijele kompanije na pojedinačnog korisnika uz primjenu informacijskih tehnologija pomaže bržem i učinkovitijem poslovanju. Kompanije koje upoznaju svoje korisnike, lako mogu povećati svoje prihode te smanjiti troškove.

Među ključne ciljeve CRM-a spadaju oblikovanje dugoročnih odnosa s korisnicima, približavanje korisnicima na svakom koraku te maksimiziranje aktivnosti svih sektora u kompaniji prema potrebama pojedinačnog korisnika. Dakle, implementacijom CRM-a postižemo povećanje zadovoljstva korisnika, smanjenje troškova, povećanje prodaje, pripremanje uspješnijih marketinških aktivnosti te povećanje učinkovitosti.

Slika2. Uticaj CRM-a na povecanje dobiti

 

5. ZAŠTO IMPLEMENTIRATI CRM U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI?

Pored povećanja zadovoljstva korisnika i nijhovog zadržavanja implementacija CRM-a ima i slijedeće važne ciljeve :

  • privući nove korisnike smanjiti cijene usluga

  • poboljšati korisničke servise i produktivnost

  • ulazak na nova tržišta

  • analiza konkurencije

  • otvoreni pristup i konzistentna razmjena informacija u kompaniji


6. OSNOVNA IDEJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOM PROMETU

CRM je stari poslovni koncept koji danas ponovo postaje aktuelan zahvaljujući tehnologiji koja ga omogućava i podržava. U prošlosti, prije doba industrijalizacije i masovne proizvodnje na pomičnim trakama, poslovni ljudi su znali organizovati svoj posao s ciljem što zadovoljnijih kupaca i korisnika usluga.

Osnovna ideja CRM-a je, ne više orjentiranost kompanije prema uslugama. već povećana briga za korisnika. Usluge moraju biti prilagođene osobnosti korisnika usluga. Ovo je danas postalo moguće razvojem baza podataka, koje omogućuju pohranu podataka o pojedinim korisnicima, te softvera koji omogućuju analizu i optimalno korištenje tih podataka.

Medutim, CRM nije tehnologija, već poslovni koncept, tj. poslovna filozofija. Osnova uvođenja CRM-a u telekomunikacijsku kompaniju je promjena u načinu razmišljanja prvenstveno najviše rangiranih menadžera, pa do običnog radnika, najnižeg u hijerarhiji kompanije. Ovo je danas najveći problem kompanija koje su odlučile uvesti ovaj koncept i promijeniti način dosadašnjeg poslovanja.

Dakle CRM je tehnološki omogućen, ali to je i logična promjena baš zbog tehničkih mogućnosti koje su korisnici usluga prepoznali. Oni postaju sve zahtjevniji i telekomunikacijske kompanije koje ne uspiju preorjentisati svoje poslovanje s usluge prema korisniku izgubiti će konkurentnost i propasti. Osnovno je svakoj telekomunikacijskoj kompaniji upoznati svoje korisnike usluga, te otkriti njihove želje i zahtjeve. Potrebna je povratna informacija, jer jednosmjernost nije u prirodi informacije.

Dakle prvi korak bi bio prikupljanje informacija o korisnicima usluga, te kontinuirano obučavanje zaposlenih.

Uvođenje CRM-a je dugotrajan proces, za koji nikada nećemo moći reći da je kompletno završen. Zahtjevi korisnika se povećavaju paralelno s rastom mogućnosti tehnologije, a svijest o korisniku kao najvažnijoj karici u lancu treba trajno održavati na najvišoj razini. Koncept CRM-a se razvio tokom ranih 90.-tih godina stavljajući u središte unaprijeđenje kanala djelovanja i integraciju kanala. Danas CRM je više koncentrisan na predviđanje potreba korisnika, izgradnju korisničkih servisa za pomoć, što povećava zadovoljstvo korisnika, efikasnost kanala i profit.

   
 
   
copyright by elvir juljevic 03.07.2003. godine