CRM (Customer Relationship Management - upravljanje odnosima s korisnicima) je nova skraćenica koja se pojavljuje u poslovanju. Telekomunikacijske kompanije u razvijenim ekonomijama nastoje organizacijski, tehnološki i informatički preorjentisati svoje poslovanje na način da je u središtu poslovanja korisnik i njegove potrebe koje treba zadovoljiti. CRM sve više postaje strateška odrednica u svim djelatnostima, pa i u telekomunikacijskom prometu.

CRM nije informatički pojam, iako ga mnogi tako doživljavaju zbog intenzivnog korištenja novih informatičkih tehnologija pri njegovoj realizaciji.

Definicija CRM-a je slijedeća: CRM je sistem kojim prilagođavamo strategiju, organizaciju i kulturu poslovanja na način da svaki kontakt s korisnikom vodi k dugoročnom zadovoljstvu korisnika, a time i dugoročno povezanoj dobiti kompanije. Pri tome se ne razmišlja na način "šta mi možemo ponuditi korisniku?", nego na način "kako upoznati korisnika i identificirati njegove potrebe?".

Pomak u razmišljanju je bitan, suštinski. Dok postavljajući prvo pitanje ostajemo orijentirani na sebe i usluge koje nudimo, pokušavajući zatim naći tržište za te usluge, razmišljajući na drugi način identificiramo potrebe svakog pojedinog korisnika i prilagođavamo svoju ponudu prema njegovim potrebama. Budući da je broj korisnika vrlo velik, za implementaciju CRM-a u telekomunikacijsku kompaniju neophodno je korištenje savremenih informatičkih tehnologija i tehnika koje omogućavaju personalizaciju odnosa prema korisniku bez obzira na ukupan broj korisnika. Sve ovo ukazuje na temeljne promjene koje se moraju izvesti u strukturi telekomunikacijske kompanije kako bi ona mogla usvojiti CRM, što, dakako, predstavlja značajnu investiciju.

U razvijenim ekonomijama, u uvjetima oštre tržišne borbe za svakog korisnika, CRM se vrlo brzo pokazao kao bitan faktor privlačenja korisnika i kompanije koje su ga uspjele usvojiti stekle su tržišnu prednost koja je relativno brzo povratila investiciju u CRM. CRM mora biti integrisan u cijeli proces iskustva korisnika, od inicijalnog kontakta do krajnje kupovine, a marketing, prodaja i sektor za podršku korisnicima moraju biti integrisani putem informacijske tehnologije.

To je prva razina implementacije CRM-a, tzv. operativni CRM, a podrazumijeva automatizaciju i optimizaciju cjelokupnog prodajnog procesa (ugovaranja, sastanaka, izrade ponuda i sl.), zatim automatizaciju marketinga primjenom informacijskih sistema namijenjenih dizajnu, izvršenju i mjerenju učinaka marketinških kampanja, praćenju kontakata sa korisnicima, te na kraju automatizaciju podrške korisnicima kroz call centre. Kontinuirana inovacija te jedinstvena vrijednost koja se pruža korisnicima takođe je sastavni dio CRM-a. Usluge se moraju mijenjati i obogaćivati u skladu sa potrebama korisnika, a kompanija mora imati sposobnost prepoznavanja njihovih potreba i prije nego one budu jasno izražene.

CRM nije jednokratan poduhvat, već proces koji se neprestano ponavlja i unapređuje. Svaki ciklus započinje sticanjem odgovarajućeg kritičnog znanja o korisnicima, odnosno detaljnom analizom njihovog ponašanja, navika, želja i potreba. Jednom riječju korisnici se segmentiraju na temelju određenih zajedničkih osobina, i identificiraju se najprofitabilniji korisnici, korisnici koji imaju potencijal da postanu profitabilni ako se investira u odnose s njima, i korisnici u koje se više ne isplati ulagati. Ovo je tehnološki najzahtjevniji dio CRM-a, koji podrazumijeva integraciju svih relevantnih podataka o korisnicima, kako iz transakcijskih sistema, tako i iz vanjskih izvora podataka u jedinstveno skladište podataka, a zatim i eksploataciju skladištenih podataka razlicitim OLAP alatima, statističkim paketima, primjenom metoda kopanja podataka i sl. Ovo je ujedno i najkritičniji dio cijelog ciklusa CRM-a, jer se izabire onaj segment korisnika koji ce se ¨targetirati¨ i analiziraju njihove potrebe, a predstavlja drugu fazu implementacije CRM-a tzv. analitički CRM.

Znanje stečeno na ovakav način se zatim iskorištava kod osmišljavanja marketinških kampanja namijenjenih izabranom segmentu. Koji je pristup za njih najbolji? Koje usluge i kojim kanalima im nuditi? Zadnji korak u ciklusu je efikasna interakcija sa korisnicima: ne samo da se realiziraju marketinške kampanje, već se istovremeno prati odgovor korisnika tj. prikupljaju se podaci o tome kako su korisnici reagovali na određenu akciju. Tako prikupljeni podaci objedinjavaju se u već postojecem skladištu podataka, iznova se analiziraju i stiče se novo znanje, koje se iskorištava opet za izradu novih marketinških planova, ali i svaki slijedeći put kad kompanija dođe u interakciju s korisnikom.
CRM je dakle ciklus koji se sastoji od tri koraka koji se uvijek iznova ponavljaju:

• stekni znanje o korisnicima

• osmisli i poduzmi akcije na temelju tog znanja

• prikupi rezultate akcija i kombiniraj ih sa već postojecim znanjem da bi stvorio novo

Ovakvim pristupom korisnicima telekomunikacijska kompanija ostvaruje konkurentsku prednost, pojednostavljenu internu organizaciju skraćivanjem trajanja ciklusa razmjene informacija i eliminacijom neproduktivnih informacijskih tokova, i veći profit.

Tri su vrlo jednostavna razloga zbog kojih je CRM u zadnjih nekoliko godina dobio toliko puno na važnosti:

• konkurencija je iz dana u dan sve veća,

• isplativije je zadržati postojece nego pridobivati nove korisnike,

• tehnologija koja sve to omogućava dostigla je prihvatljivi nivo razvoja